Виявившись в елітному клубі сотні провідних американських компаній, чиї акції входять в індекс S&P 100, Apple упевнено зберігає за собою імідж символу інноваційної епохи.

Говоримо "Apple" - маємо на увазі "лідерство в інноваційній гонці, технічну досконалість, грамотний маркетинг та успіх". Секрет цього успіху виходить далеко за рамки простого фінансового управління та стратегії розвитку. У випадку з Apple далеко не останню роль відіграє образ компанії в очах споживачів.

Зараз історія Apple - це чудова розповідь про те, як компанію, що терпіла нещастя, врятував один з її засновників - Стів Джобс. Він повернувся в Apple в 1997 році після довгої відсутності, представив стару комп'ютерну компанію в новому вигляді виробника споживчої електроніки, і тепер із упевненістю веде її за собою на великий і високотехнологічний ринок мобільних телефонів, на якому за рік продається близько мільярда цих пристроїв.

Дивлячись на перетворення Apple, її останні успіхи, багато менеджерів із замилуванням говорять про вміння Стіва Джобса і його управлінської команди вгадувати майбутні побажання споживачів. За роки своєї роботи Apple заробила репутацію винахідливої інноваційної компанії, що розробляє новий продукт, що буде актуальним у майбутньому. Мабуть, із цієї причини вже кілька років нового тисячоріччя Apple називається експертами та менеджерами найбільш інноваційною компанією, а її знаменитий плеєр iPod займає верхній рядок у рейтингу найкращих продуктів, що застосовують нанотехнології.

Втім, за цим образом успішної компанії ховається чимало недоліків, про які керівництво Apple, природно, віддає перевагу зайвий раз не розповідати. Єврокомісія ініціювала антимонопольний позов із приводу використання сервісу iTunes у Європі, Стів Джобс став учасником так званого скандалу, пов'язаного з "простроченими" опціонами.

Глава Apple і деякі інші особи з керівництва компанії звинувачуються в спробі незаконно збагатитися шляхом використання фінансових інструментів. Apple також критикують за її небажання зняти обмеження на використання її операційної системи і програмного забезпечення. Іншими причинами для нападок на компанію залишається рівень споживчого обслуговування та наявність деяких виробничих дефектів у продукції. Новітня розробка Apple - смартфон iPhone - піддається нападкам критиків через свою малопотужну батарею. Втім, навряд чи в галузі високих технологій відшукається хоч одна компанія, що може похвастатися ідеально працюючим сервісом підтримки споживачів і бездоганною продукцією.

Проте, успіх Apple привертає до себе увагу інвестиційних компаній, а аналітики регулярно підвищують рейтинги її акцій. На перший погляд своїм успіхом Apple зобов'язана винятково своїм ідеям і розробкам. Однак це не зовсім так. Багато що з того, що ми вважаємо винаходом цієї компанії Стіва Джобса, насправді було придумано за її межами. Заслуга Apple перебуває насамперед у тому, що компанія може вчасно знайти інноваційні рішення та оцінити їхню ринкову перспективність, довести їх до відповідного рівня своїми розробками, загорнути в модний дизайн і забезпечити зручність і простоту застосування.

Так відбулося в 1984 році з появою комп'ютера від Apple, що використовує принципово новий маніпулятор - мишу. Заодно компанія запропонувала використати графічний інтерфейс. За допомогою цих двох нововведень робота на персональному комп'ютері значно спростилася. Тепер же настільний комп'ютер немислимий без миші і графічного інтерфейсу, без подвійного кліка курсору миші на іконці необхідної функції.

Однак мало хто пам'ятає, кому вперше прийшла революційна ідея використання комп'ютерної миші. Але всі пам'ятають Apple як компанію, що вперше випустила комерційно успішний масовий персональний комп'ютер, що застосовує мишу і графічний інтерфейс. Тоді главою компанії був легендарний Стів Джобс. Він помітив новий винахід, оцінив його потенціал і забезпечив легкість і простоту його застосування. Власне, те ж саме було зроблено і з графічним інтерфейсом комп'ютера, і із цифровим медіа-плеєром, і схоже, з мобільним телефоном.

Після цієї графічної революції за Apple закріпилася репутація майстра інноваційних мистецтв, що під своїм девізом "думай інакше" ("Think different") не боїться запропонувати нове і змінює вигляд повсякденності, не погоджуючись із концепцією IBM і Microsoft. Споживачеві така позиція Apple та ототожнюваного з нею Стіва Джобса здається боротьбою романтичного героя на сцені бізнесу. І харизматичність Джобса, і яскрава "гра" Apple тільки підсилюють привабливість в очах споживача. Не можна сказати, що цей образ героя-одинака створився сам собою. Стів Джобс і до цього приклав свою руку.

В 1984 році Apple запустила рекламну кампанію із просування свого нового комп'ютера Macintosh. У рамках цієї кампанії був створений знаменитий рекламний ролик. Витрати Apple на створення ролика і єдиний показ на всю країну склали $1,5 млн. Ролик був знятий за мотивами антиутопії Джорджа Оруелла "1984", а його режисером став Рідлі Скотт.

За задумом Джобса в ролику Великий брат - номінальний правитель тоталітарної Океанії з роману - повинен був персоніфікувати стандарт IBM PC, а безіменна дівчина-героїня, яку зіграла Аня Мейджер повинна була представляти Macintosh. В 1983 році ринкова частка IBM-сумісних комп'ютерів виросла до 26,42% з 8,57% в 1982 році. Незважаючи на один єдиний показ 22 січня 1984 року, значення цього ролика виявилося величезним. Профільне рекламне видання Advertising Age назвало наприкінці 1980-их років цей ролик рекламою десятиліття. А в 1999 році американський журнал про телебачення TV Guide помістив ролик Рідлі Скота на вершину рейтингу 50 найбільших рекламних роликів всіх часів. Очевидно, уже на найбільш ранньому етапі існування Apple Джобс намагався створити романтичний імідж компанії-борця, героя-одинака на одноманітному комп'ютерному ринку.

Аналітики Уолл-стріт пояснюють пристрасть до продуктів Apple і зрослі продажі компанії "ефектом німба"від успішного плеєра iPod. Багато користувачів плеєра купують комп'ютери Macintosh від Apple, у зв'язку із чим ринкова частка компанії на американському ринку персональних комп'ютерів виросла з 2% в 2003 році до 5% в 2006 і продовжує збільшуватися.

Плеєр iPod, що став символом революції в галузі споживчої електроніки, Apple випустила в традиційній для себе манері, взявши краще з боку і додавши свій унікальний дизайн. Дороблена та поліпшена версія плеєра, що компанія позиціює як вершину нанотехнологій, за версією журналу Forbes стала найкращим нанопродуктом 2005 року. Проте, електронну начинку iPod Nano становлять мікрочипи від Samsung і Toshiba. Саме завдяки високоточним технологіям південнокорейської компанії, найбільшого у світі виробника чипів флеш-пам’яті NAND і DRAM, Apple змогла створити мініатюрний плеєр iPod Nano з надзвичайно великим обсягом пам'яті 4 гігабайти.

Сама ідея iPod теж зародилася за стінами Apple. Її автором став консультант, якого компанія найняла для здійснення свого проекту цифрового плеєра. Таким чином, Apple виступає в ролі організатора і втілює у своїх пристроях технології і рішення, не боячись багато чого черпати ззовні і додаючи свої фірмові елементи.

Такий підхід - позначимо його як "мережні інновації" - досить широко розповсюджений сьогодні. Його застосовують такі компанії як Procter & Gamble, British Telecommunications і кілька фармацевтичних гігантів. Робота за таким принципом вимагає розвитку контактів і широкого співробітництва з безліччю технологічних фірм, із ученими з університетів і дослідницьких центрів. Крім того, керівництво та співробітники компанії, що застосовує мережні інновації, повинні мати певний менталітет. Вони повинні забути про корпоративну гординю і визнати, що геніальні ідеї та розробки з'являються за межами компанії, і часто віддавати перевагу чужим ідеям на шкоду розвитку своїх, рідних. Корпоративна ідеологія, таким чином, являє собою відкритість для всього нового, толерантність і відсутність ксенофобії відносно своїх реальних або потенційних конкурентів, загальна установка на співробітництво для досягнення своїх цілей, здатність іти на поступки.

Власне, цю відкритість Apple регулярно демонструє в останні роки, співробітничаючи зі своїм конкурентом Microsoft і йдучи на поступки, про які раніше і мови бути не могло. Apple почала використовувати процесори і чипсети компанії Intel, що дозволило використати на комп'ютерах від Apple програмне забезпечення для IBM-сумісних комп'ютерів, зокрема Windows від Microsoft, при тому, що Windows є основним суперником Mac OS X - власної операційної системи від Apple. У своїй інтеграції з Microsoft Apple користується набагато більшою свободою дій, ніж компанія Білла Гейтса. Apple створює веб-браузер, музичні плеєри, сучасну операційну систему Mac OS X. Apple також було дозволено запропонувати користувачам продуктів Microsoft "склянку крижаної води в пеклі", як висловився Стів Джобс, маючи на увазі продаж сумісного з Windows програмного забезпечення для роботи з мультимедійними файлами і користування сервісом iTunes. Це істотно розширює коло потенційних користувачів електроніки від Apple.

З моменту появи комп'ютера, що використовує графічний інтерфейс і мишу, Apple відрізнялася вмінням у своїх продуктах домагатися вигідної комбінації новітніх технологій, модного дизайну і простоти та легкості застосування. Саме таке поєднання, як показала практика, зіграло ключову роль в успіху плеєра iPod. Він зовсім не був першим цифровим плеєром на ринку, але став першим пристроєм, що дозволяв навіть зовсім недосвідченим у техніці людям з легкістю переносити та організовувати музичні файли, купувати і скачувати музику з інтернету.

Новітній iPhone, теж аж ніяк не є першим смартфоном з убудованим музичним плеєром і програмними засобами для перегляду веб-сторінок та електронної пошти. Apple зробила ставку на простоту і зручність використання телефону, відмовившись від механічних кнопок. Між пальцем користувача та екранним інтерфейсом телефону не буде більше "посередників". Великий сенсорний екран, за задумом розроблювачів Apple, повинен забезпечити зручність і швидкість введення інформації та керування складним пристроєм.

Два великих успіхи Apple до нинішнього моменту - комп'ютер із графічним інтерфейсом і мишею та iPod - пов'язані зі створенням нової категорії продукту, інновацією, пропозицією ринку того, чого на ньому не було до цього. Обидва ці нововведення завоювали популярність і згодом стали нормою. До них також можна зарахувати інше дітище Стіва Джобса - студію Pixar, що той придбав у її засновника Джорджа Лукаса в 1986 році. Маючи найбільш досконалу технологію комп'ютерної анімації, Pixar у співробітництві з Walt Disney змінила вигляд анімаційного кіно. Ця студія була першою, але сьогодні практично всі великі анімаційні проекти робляться з використанням технології комп'ютерної анімації. Можливо, така ж доля революційного продукту чекає iPhone, і майже всі смартфони в майбутньому будуть створюватися за прикладом телефону від Apple з багатофункціональним сенсорним дисплеєм і без механічних кнопок. Втім, нічого визначеного із цього приводу сказати неможливо. Лише час покаже, наскільки правильним був вибір, зроблений компанією Apple.

Принаймні, аналітики з інвестиційних компаній вірять в успіх нового продукту Apple і підвищують цільовий рівень вартості її акцій.

Більше того, дивно спостерігати, як компанія, що вважається одним з піонерів комп'ютерної індустрії, сьогодні виступає в якості одного з лідерів сектора цифрових плеєрів з амбіціями захопити значну частку ринку дорогих стільникових телефонів. Здатність змінюватися і пристосовуватися до навколишніх умов є ключем до виживання і процвітання біологічного виду в природі та компанії в бізнесі. Apple дійсно змогла довести цю тезу.

Залишається сподіватися, що її успіх останніх років і пов'язане з ним зростання і входження в когорту найбільших американських компаній не сильно відіб'ється на її здатності адаптуватися до зовнішніх умов, які дуже швидко змінюються на інноваційному ринку високих технологій. Уоррен Баффет у своєму останньому листі акціонерам сказав про поганий вплив розміру компанії на її живучість: "Схоже, що розмір погано впливає на багато організацій, вони починають діяти в'яло, пручаються змінам і впадають у згубні самовдоволення і самовпевненість". Як говорив Черчілль, "Спочатку ми задаємо форму для наших будинків, потім наші будинки формують нас." От один промовистий факт: з 10 компаній поза нафтовим сектором, що володіли найбільшою ринковою капіталізацією в 1965 році - це такі титани бізнесу як General Motors, Sears, DuPont і Eastman Kodak - тільки одна залишилася в подібній десятці, складеній за підсумками 2006 року."

Apple добре відповідає вимогам часу, але жоден елемент її стратегії, ні запозичення та адаптація чужих ідей і технологій, ні прагнення до простоти і зручності, ні здатність змінюватися та пристосовуватися, не гарантують успіху. Ніхто не може дати гарантій, що продажі iPhone підуть так успішно, як і продажі iPod, незважаючи на всі оптимістичні прогнози. Не виключено, що у випадку з iPhone проникливий до цього Джобc допустив прорахунок або конкуренти виявляться більш щасливими. Втім, поки оптимісти явно домінують, і на сьогоднішній день безсумнівним залишається одне: навряд чи зараз знайдеться інша велика компанія, яку можна вважати iконою інноваційної епохи в більшій мірі, ніж Apple.