Важливою рисою сучасної банківської системи є організація комерційної діяльності банків на планових засадах. Це зумовлено особливостями сучасної ринкової економіки, в якій спонтанна дія економічних законів органічно поєднується з застосуванням суб”єктами економіки розроблених ними планів.
Основним плановим документом для фірм, зокрема для банків, є бізнес-план, а одним з його найважливіших складових елементів систематично й цілеспрямовано працювати над вдосконаленням своєї комерційної діяльності, використовуючи основні елементи маркетингу. Позаяк маркетинг ставить у центр уваги споживача, вся робота сучасного комерційного банку, який використовує принципи й методи маркетингу, спрямована на підпорядкування банківництва інтересам споживача банківських послуг.

1. СУТНІСТЬ ПЛАНА МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО 
МІСЦЕ В БІЗНЕС-ПЛАНІ БАНКУ.

Словник-довідник “Банківська справа” пропонує таке визначення поняття “маркетинг” : “Маркетинг – комплексна система організації й збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб споживачів і одержання прибутку на підставах дослідження й прогнозування ринку.” [1,83-84]
За сучасних умов маркетинг є необхідним елементом успішного налагодження підприємницької діяльності в різних галузях. Особливим різновидом маркетингу є банківський маркетинг, який має на меті вирішення наступних завдань :
встановлення існуючих і потенційних ринків банківських послуг;
вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовника;
встановлення довго- й короткотермінових цілей для розвитку існуючих і нових видів послуг;
запровадження нових видів послуг у практику й контроль банку за реалізацією програми впровадження.
Ефективне подолання всіх цих проблем вимагае від банку розробки та втілення в життя бізнес-плану, зокрема такого його елементу як план маркетингу. “Бізнес-план — це документ, що описує всі основні аспекти майбутнього комерційного підприємства, аналізує всі проблеми, з якими воно може стикнутися, а також визначає способи вирішення цих проблем. Вірно складений бізнес-план зрештою відповідає на питання — чи варто взагалі вкладати гроші в цю справу та чи дасть вона прибутку?” [4,32].
У складанні бізнес-плану особисто беруть участь керівники банку.Моделюючи майбутню діяльність банку, вони водночас перевіряють свої задуми. Крім того, до формування бізнес-плану можуть бути залучені експерти.
Бізнес-план є перспективним документом, його складають на 3-5 років. Основні показники для першого року роблять у щомісячній розбивці, для другого року – в щоквартальній і лише починаючи з третього року можна обмежитися річними показниками.
До основних елементів бізнес-плана банку належить план маркетингу, що обов`язково вміщує наступні положення :
Схема поширення банківських продуктів, тобто надання послуг, які пропонує даний банк;
Ціноутворення, тобто формування цін на банківські послуги;
Реклама.
Методи стимулювання попиту на послуги даного банку.
Формування громадської думки про банк та його комерційну діяльність.
Розробляючи план маркетингу, банк намагається знайти відповіді на такі питання :
Як буде реалізуватися банківський продукт?
Як буде визначатися відсоток по кредитах, які надає банк?
Який рівень прибутковості на вкладені кошти банк планує реалізувати?
Як буде організовуватися реклама й скільки на неї треба виділяти?
В який спосіб банк домагатиметься зростання клієнтури – за рахунок створення нових філій чи за рахунок пошуку нових форм залучення клієнтів?
Як буде організовано службу сервіса й скільки на це буде потрібно коштів?
Як домагатися доброї репутації банку в очах громадськості?
Характеризуючи бізнес-план АКБ “Україна”, розроблений на 1997-2000 рр., А.В.Калина та А.А.Кощеєв зауважують, що в ньому “…визначені стратегічні завдання, вирішення яких зміцнить базу банківського капіталу. Це кардинальне поліпшення процесу кредитування, забезпечення ефективнішого управління кредитним ризиком, підсилення управлінського контролю за операціями банку й діяльністю його філій; наданння клієнтурі різноманітних і високоякісних банківських послуг і розширенння на цій підставі бази фінансово стабільних клієнтів.” [2,46]

2. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ.

Структуру плана маркетингу можна зобразити графічно в наступному вигляді :

Як видно з запропонованої схеми, на початку плана маркетингу звичайно розміщують перелік вихідних показників банківської діяльності, які дозволяють зорієнтуватися в поточній ринковій ситуації. Другий розділ плана маркетингу містить огляд і аналіз поточного становища банка на ринку. На підставі цього аналізу з`ясовують основні небезпеки й можливості, які має організація. Визначення небезпек і можливостей уявляє собою досить складний етап, що вимагає ретельного вивчення як внутрішнього, так і зовнішнього середовища банку. Чим більше буде визначено небезпек і можливостей, тим менше несподіванок для банка може виникнути під час виконання плана.
“Спираючись на цілі, що стоять перед банком, … укладач плану окреслює коло завдань, що конкретизуються у відповідних цілях, на досягнення яких спрямовується план маркетингу. Оптимальний шлях досягнення цих цілей уявляє собою стратегію маркетинга, що є окремим розділом плану. Стратегія маркетингу об`єднує окремі стратегії в області цільових ринків і кожного з елементів комплекса маркетингу…” [3,294-295]
План маркетингу визначає конкретні завдання в межах основних напрямів діяльності банку. Кожен з цих напрямів діяльності банка на окремих ринках охоплює декілька груп банківських продуктів, споживацьких сегментів або діяльність ряду підрозділів банку. Отже, банк розробляє три групи планів :
Плани підрозділів (відділень та інших структурних підрозділів банку);
Плани клієнтів (корпорацій);
Плани окремих банківських продуктів.
Власно кажучи, кожен із цих планів є планом маркетингу.
Крім усього цього, план маркетингу містить комплексний бюджет, що визначає витрати на здіснення всіх заходів у межах даного плану.

3. РОЗРОБКА ПЛАНА МАРКЕТИНГУ НА РІВНІ 
СТРУКТУРНИХ ПІДРОЗДІЛІВ БАНКУ.

При складанні плана маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку доводиться мати справу не з одним, а з декількома ринковими сегментами. Це накладає відбиток на весь процес планування, позаяк вимагає розробки відповідних стратегій для кожного сегмента.
План маркетинга для ринкового сегменту дещо простіше за план, складений на рівні відділень та інших організаційних одиниць. План маркетингу структурного підрозділу банку не може бути одержано шляхом простого підсумування планов для певних обраних віддділенням банку ринкових сегментів.Це пояснюється специфікою обслуговування деяких сегментів, яка виявляється в необхідності врахування додаткових факторів.
Передусім існує особливість у встановленні завданння та цілей, які мають бути досягнені за умови діяльності банка в декількох сегментах. При цьому важливо, щоби такі цілі не суперечили одне одному, щоби виконаннння одних не загрожувало досягненню інших.
Аналіз вихідного становища ринку, що подається у плані маркетингу відділення, відрізняється більшою увагою до вивчення й оцінки ринково-виробничих характеристик сегментів.
Інший компонент плана маркетингу – оцінка факторів, що впливають на стратегію банка – за умов планування на рівні відділень та інших організаційних одиниць видозмінюється у зв`язку з тим, що в кожному сегменті ринку, в якому діє підрозділ банку, існують свої співвідношення у ступені та характері впливу різних факторів на обрану стратегію.Тому для визначення сукупного їх впливу на загальну стратегію, спрямовану на виконання поставленого завдання, важливо оцінити й взяти до уваги частку діяльності віддділення в тому чи іншому ринковому сегменті в загальному обсязі операцій, з урахуванням якої й розглядати питання сукупного впливу.
Оцінюючи наявні небезпеки й можливості, також необхідно враховувати обставину, наведену вище, позаяк розмір небезпек та можливостей в окремих сегментах коригується на питому вагу діяльності підрозділа банку в загальному обсязі операцій.
Стратегія розвитку господарського портфеля характеризується цілим набором стратегій в обраних ринкових сегментах.
У план маркетингу на рівні віддділень та інших структурних підрозділів банку вводять ключові змінні, що визначають величини стратегічних змін у регульованих факторах. До цих змінних належать :
А) Ефективність управлінння, що охоплює питання організаційної структури відділень, ефективності систем підготовки управлінських кадрів, систем заохочень та санкцій. Важливим аспектом цієї змінної є також завдавання параметрів змін в основних показниках управлінських інформаційних систем.
Б) Ефективність систем обробки інформації. Зміни в цій області можуть зачіпати проблеми створення або ліквідації централізованого процеса обробки інформації. За певних умов стає необхідним запровадження автоматизованих систем для обробки інформації по декількох ринкових сегментах.
В) Сегментування. Дана змінна виокремлюється тому, що при роботі відділення в декількох сегментах питання сегментування повинні вирішуватися з огляду на те, щоби обрати одразу декілька ділянок ринку для направлення туди основних зусиль.
Г) Вдосконалення послуг. При розробці плана маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів стратегія розвитку послуг повинна враховувати запити та потреби клієнтів всіх сементів, які обслуговує даний банк.
Д) Забезпечення ресурсами. Дана змінна стосується проблем збільшення чи зменшення чисельності персонала, розмірів фондів, що формуються а також забезпеченості відділень обладнанням, приміщеннннями тощо.
Залучення до даного переліку деяких додаткових ключових змінних при розробці плана маркетингу на рівні відділень та інших структурних підрозділів банку спричиняє необхідність складання планів дій, які мають на меті досягнення відповідних змін у регульованих факторах.
Всі ці особливості планування на рівні відділень та інших організаційних одиниць банку повинні враховуватися при розробці плана маркетингу, який має стати важливим документом, що спрямовує управлінський процес у заздалегідь намічене річище. Проте жоден план маркетингу не здатний замінити творчий підхід та ініціативу менеджерів.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

Банківська справа : Короткий словник-довідник / Уклад. А.В .Калина, В.М.Кочетков. – К.: МАУП, 1998. – 132 с.
Калина А.В., Кощеєв А.А. Работа современного коммерческого банка : Учеб.-метод. пособие. – К.: МАУП, 1997. - 224 с.
Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. / Худож. оформ.В.М.Штогрина. Тернополь : АО «Тарнекс», К.: ЦММС «Писпайс», 1993. – 656 с.
Управление бизнесом : Экспресс-курс для деловых людей / Г.В.Щекин. – 2-е изд. – К.:МАУП, 1996. – 104 с.

– план маркетингу. Механізм конкуренції під загрозою витіснення з ринку банківських послуг примушує банки